母親節線上指南 l Facebook 電商產業線上分享

新冠肺炎疫情的影響下,電商們今年的「母親節」活動檔期會受什麼影響呢?除了「宅經濟」當道,人們頻繁使用社交媒體、新的應用程式之外,在線上的消費行為也日益增加。

電商們可以從近期的消費者市場動態,運用 Facebook 的廣告策略, 結合「健康」和「安全」當下熱門話題,來吸引消費者的目光,並建立與顧客更緊密的關係。

消費者洞察與近期市場動態

「宅經濟」的用戶行為:在家工作、外送餐點、線上會議

防疫期間,人們待在家中觀看電視時間延長, 花更多時間在手機及社群媒體上(45%),並使用新的應用程式來適應新的生活型態。其中,透過通訊軟體傳來送訊息的數量增長超過 50%,使用Messenger 及 WhatsApp 語音和影像電話的比例也提升2倍以上。

人們也花更多時間閱讀新聞(67%)學習做菜(41%)興趣和娛樂上(43%)及電腦玩遊戲(36%)等等。 企業可以選擇用更多元的方式接觸消費者,透過 Messenger 或 Live直播,持續與消費者互動。

「安全意識」抬頭,選擇更健康、安全的產品

隨著消費者自身安全意識增強,擔憂「健康」及「安全感」是當下消費者最關心的議題,並期望品牌提供的產品及服務也是如此。健康意識抬頭,也反應在購買行為:人們減少休閒活動,如外出用餐、社交活動和看電影(52%)減少購買酒精性飲料(30%) 購買更多衛生用品(48%)。

在品類的選擇上,消費者購買更多預防性保健商品、家庭保健商品、維他命和補給品及家庭配備。 由於在家時間變長,「家庭配備」需求提升,例如:近期烤麵包機的銷售大增。許多運動場關閉,人們開始在家運動, 運動器材銷售也跟著提升。由於大眾減少外出的機會,未來花更少錢的項目,包括服飾、香水等。 

 

今年,母親節檔期做不做?

據 Facebook 調查報告顯示,59% 品牌商家表示今年仍將舉辦母親節相關活動,其中76% 維持往年規模,8%將擴大舉行。以消費者的角度來看,75%對品牌持續推廣不會有所疑慮,但希望訊息與自身相關,例如:與安全、健康相關的訊息。

「廣告主在危機時期的下意識反應通常是撤回或延遲支出,然而新冠肺炎增加待在家中時間的特點,意味著媒體時間的延長和消費者的關注度提高。對於那些希望在此困難時間與消費者建立真實聯繫並提供解決方案的品牌來說,這正是挺身而進的時機。」

--尼爾森媒體研究北亞地區負責人Ranjeet Laungani

在台灣,消費動能自農曆年後反彈回升並持續穩定。對於無法出門購物的母親節,大眾更需要各種線上的方案,與家人共度重要的傳統節日。  

Facebook 及 Instagram 近期廣告政策的更新

由於疫情關係,需特別注意 Facebook 及 Instagram 廣告政策的更新:

1. 禁止刊登意圖引起恐慌的廣告,或暗示某產品保證治癒或預防人們感染冠狀病毒,例如:最後x盒,99%有效等。

2. 暫時禁止銷售醫用口罩、乾洗手、消毒濕巾、新冠病毒測試試劑盒等相關產品廣告。

3. 由於新冠肺炎疫情持續變化,勸喻人們盡量留在家中、避免疫情擴散,暫停所有「來店客流量行銷活動」和「來客流量優化店內銷售」廣告。

母親節檔期策略及解決方案:增加新客獲取 x 提升舊客價值

今年母親節檔期,行銷策略以「提升新客獲取」讓更多人購買以及「提升舊客價值」包括「購買頻率」、「每次購買量」讓消費者買更多為首要目標!

如何新舊客戶一網打盡?以下是成功的三個關鍵原則:

✔️ 訊號盤點再出發:如何有效開發新客

✔️ 顧客價值再利用:舊客價值如何再提升

✔️ 視覺及用戶體驗再升級

訊號盤點再出發:如何有效開發新客?

1. DABA功能

透過機器學習,根據用戶瀏覽行為、與品牌互動行為,找到潛在顧客。 需注意務必排除已購買顧客。

廣告受眾如何設定最有效?

目錄銷售的廣告目標,選擇「廣泛受眾」並設定較廣的範圍,系統才有足夠的機會學習及轉換。如果要搭配「類似受眾」,建議選擇大比例的類似受眾; 如選擇「興趣受眾」,可同時勾選興趣擴充。

2. 類似受眾

善用網站像素、App事件,建立種子及類似受眾,需注意受眾規模至少20萬人。

3.  跨國類似受眾

台灣的高價值顧客作為種子,可建立在其他國家的類似受眾,拓展新業務及新客群。

4. 搜尋進站與再行銷

每一個搜尋代表一個「主動」需求。網羅「搜尋進站」用戶,建立類似受眾或再行銷 ,找到已經了解品牌的訪客,或有一定興趣及購物意願的潛在顧客。

如何使用搜尋進站與再行銷?

① 找到搜尋關鍵字的URL參數

② 在廣告管理員中,進入「廣告受眾」>「建立廣告受眾」>「自訂廣告受眾」>「網站流量」

③ 確保選對正確的像素,選擇「曾訪問特定網頁的用戶」,並放入用於識別搜尋訪客的關鍵字節(留存上限為180天)再行銷或建立類似受眾。

5. DPA 再行銷受眾

7天加入購物車短期效益最好,但預算較難擴大。將 DPA 再行銷的「回朔期拉長」拓展用戶的效益更佳。另外「有效的排除」才能精準地找到受眾,例如:將30天瀏覽排除14天瀏覽及30天加入購物車。

6. 協作廣告:零售品牌 x 國內外電商平台,跨境也適用!

對於品牌及零售電商,協作廣告是非常有效的工具,透過第三方的品牌訊號,找到潛在顧客。協作廣告現在也適用於「轉換」目標,不但可以自訂受眾,也可客製化素材(精選/輪播格式)並連到合作平台上的任何頁面及使用任何版位。 

顧客價值再利用: 舊客價值如何再提升

使用 Facebook 工具找到高價值顧客,繼續提升其價值、增加整體業績。以下方式建議給大家:

1. 以價值(消費金額) 為依據建立「類似受眾」

在現有顧客裡,鎖定含金量較高顧客建立類似受眾,可以找到高價值的買家。

2. 以「價值」為優化目標,提高行銷活動的投資報酬率

透過 Facebook 像素 / SDK 回傳的消費金額,針對「轉換價值高的受眾」進行優化,來提高投資報酬率。

需特別注意保證一定的受眾規模:大於200萬的受眾,或> 3%類似受眾,讓系統有足夠的探索及學習機會。出價時可以搭配最低ROAS,建議參考過往平均 ROAS 並降低25%,門檻才不會設太高。

3. 活用 DPA 產品組合,更能有效達成節日行銷目標

通常我們會按照品類來劃分產品分類,建議根據整體的目標與策略,創建有意義的「產品組合」 更能有效達成節日行銷目標。

以目標搭配「產品組合」的操作方式如下:

① 我想「衝轉單量」,需要創建「熱銷商品組合」

• 根據產品銷售資料(例如平台top 100)

 利用FBA資料 (Facebook Analytics) 分析,找到熱銷商品清單

 根據「銷量」創建商品組合

② 我想「衝營業額」需找到「熱銷且高利潤商品組合」

需注意高單價不一定是高利潤,二次篩選建立產品組合。

• 商品利潤表 

• 根據產品銷售資料(平台top 100)

• 利用FBA資料分析,找到高業績商品清單

• 根據「價格」創建商品 

③ 我想「找潛力商品」,需要創建「 潛力商品組合」

• 根據「內容瀏覽次數」 創建商品組合

• 根據「加入購物車次數」 創建商品組合

• 根據「搜尋次數」 創建商品組合

④ 利用產品目錄的「追加交叉銷售」功能,刺激下一個購買行為

• 先決定客群屬性(例如:購買過哪一個商品或品類)

• 選擇欲執行事件(例如:內容瀏覽)

• 分析商品清單:規劃適合交叉銷售或是追加銷售商品組合

視覺及用戶體驗再升級

善用各式廣告形式及進階互動工具,激發消費者在母親節購物期間對你產品及服務的需求。以下為具體的作法:

1. 啟動動態格式與活用型廣告創意

讓系統學習找到受眾互動與偏好習慣,自動生成受眾可能產生行動的「輪播」或「精選集」廣告格式。例如:從產品描述或商品售價等,選擇最能引起受眾共鳴的資訊呈現。

成功範例

D+AF 台灣女鞋品牌為了拓展新客,鎖定廣泛廣告受眾投遞 Facebook 動態廣告,搭配「動態格式」與「活用型廣告創意」,帶動新客訂單量的成長22%。

2. 探索型廣告形式,引導激發消費者

IG 購物廣告

邊探索邊購物的購物體驗。

FB/IG 精選輯廣告

觸動消費者進一步探索的互動形式。

FB/IG 票選廣告

幫助洞悉消費者選購禮物的喜好。

FB/IG 限時動態 DPA 廣告

一次呈現更多產品,讓商品找到對的消費者。

FB/IG 品牌置入廣告

極大化網紅效益拓展觸及,接觸更多母親節禮物買家。

3. 新功能: Messenger 一次性通知

主動推播消費者期待的通知!透過專頁請求使用者同意,在24小時窗口結束後,針對活動或事件發送一次通知,例如「限量閃購」活動等。

Messenger 一次性通知,兩個發送入口 

你可以開啟「聊天室外掛程式」及投放「訊息廣告」,誘發更多接受通知的消費者,延續顧客購買轉旅程。以下為「Messenger一次性通知」熱們問答,給大家參考:

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